Les diamants sont les pierres précieuses les plus populaires, au monde.

Il y a de quoi intéresser les hommes qui veulent prouver leur amour et les femmes voulant être validée dans leur certitude de valeur, aux yeux de celui qui souhaite les marier.

Grâce aux publicités répétées et savamment conçues pour le Groupe De Beers (par N. W. Ayer and Son avec le slogan “A diamond is forever”), la demande de mariage d’un homme auprès de la femme qu’il aime a souvent lieu un genou par terre et un diamant à la main. C’est le scénario qui a été vendu aux jeunes couples, en Occident, en Orient et partout ailleurs où les diamants sont perçus comme étant une mesure de valeur de l’amour d’un homme pour une femme.

Le diamant a donc un statut unique parmi les pierres précieuses.

Et ce n’est pas toujours clair pourquoi il en est ainsi parce que si vous regardez des pierres précieuses comme des rubis rouges, des saphirs jaunes, des saphirs bleus et des émeraudes, elles sont tout aussi spectaculaires, sinon plus que des diamants.

On ne peut que constater le pouvoir de la publicité qu’a martelé De Beers pendant des décennies qui fait son travail sur la psyché des jeunes couples, en faveur du diamant “naturel” provenant des différentes mines du monde, en Russie (le plus grand fournisseur mondial) ou l’Afrique du Sud (les diamants de sang de l’Afrique).

Pourtant, les moissanites et zircons cubiques sont quasiment impossibles à distinguer des diamants “naturels”. Mieux encore, les moissanites ont une brilliance qui les rend encore plus attrayants, pour de nombreux acheteurs. Les deux alternatives sont radicalement plus abordables et paraissent aussi beaux, aux yeux de millions d’acheteurs.

Alors pourquoi payer plus pour des diamants “naturels”?

Il faut se poser la question, sérieusement. Surtout que De Beers “suggère” de payer 2 mois de salaire pour un diamant à offrir à sa future femme, au moment de la marier. Au Japon, De Beers “suggère” trois mois. Comme quoi l’amour coûte plus cher, au Japon. Encore une fois, c’est de la publicité efficace, ciblée pour différents marchés.

Surtout qu’il existe maintenant des diamants “fabriqués” qui sont structurellement identiques aux diamants minés.

Qu’importe, les jeunes couples continuent de se laisser convaincre par la publicité de prouver la taille de leur amour avec le prix payé pour un diamant “naturel”.

À l’heure où les jeunes couples canadiens ont des dettes, l’idée d’acheter un ou plusieurs diamants ne devrait pas être un sorte d’obligation sociale. Un coûteux rite de passage vers le mariage qui ne fait qu’alourdir le fardeau de l’endettement. Qu’importe, pour certains jeunes hommes, le diamant demeure une preuve qu’ils sont socialement parvenus au moment où ils peuvent dépenser gros et pour certaines jeunes femmes, c’est la seule façon d’avoir leur attention, en vue d’une union pour la vie.

Dans les faits, De Beers a gagné son pari visant à rendre les diamants essentiels pour les mariés mais comme il existe des alternatives, ce serait ruineux de continuer à dépenser autant pour un produit qui peut être remplacé par aussi bon, à moins cher… beaucoup moins cher.

Alors, on achète ou pas?

D’un point de vue purement économique, l’achat des diamants ne fait pas de sens. Le prix est maintenu artificiellement élevé et des alternatives tout aussi spectaculaires sont offertes, à des prix infiniment plus cohérents.

Ce serait donc même un test de capacité à bien gérer son argent, pour un jeune homme que de prouver qu’il est capable d’offrir une pierre magnifique à sa future épouse sans augmenter son fardeau de dettes.

Ça peut fonctionner si l’homme et sa femme valorisent le sens commun avant la pression sociale de l’achat d’un diamant “naturel”.

Ceci dit, un diamant “naturel” peut être acquis pour bien moins cher s’il acheté usagé. Là, il faut s’y connaître pour éviter de se faire rouler dans la farine mais dans le cas d’un diamant accompagné d’un certificat valable, le prix pourrait osciller entre 25 et 30% du prix original. Ce qui pourrait être un achat plus sensé. Toujours cher mais plus raisonnable.

Pour certains jeunes couples, l’achat d’un diamant est la plus grosse dépense de leur vie, à part l’achat d’une voiture neuve et d’une maison. D’où l’importance d’en parler.

Il y a un important volet émotionnel associé au diamant que l’homme offre à sa future femme. C’est là que la publicité de De Beers a le mieux réussi. En faisant croire aux hommes qu’ils attribuaient de la valeur à celle qu’ils aiment en leur offrant “ce qu’il y a de mieux”. Et du coup, de faire croire aux femmes que leur valeur, aux yeux de l’homme qui veut les marier, va de pair avec la valeur du diamant. Force est d’admettre que pour des millions de jeunes couples, encore aujourd’hui, cette adéquation artificielle fonctionne.

Dans un monde en changement, les jeunes couples veulent probablement miser sur des valeurs sûres pour témoigner de la valeur de leur engagement et si tout le monde avait des revenus illimités, pourquoi se passer de diamants mais voilà, tout le monde n’est pas aussi riche que ça alors il faut revenir à la raison et comprendre que la valeur des choses, dans une large mesure, n’est qu’une construction sociale qui avantage les commerçants, au détriment de ceux qui s’endettent pour “acheter le rêve”.

Alors avec ou sans diamants, les hommes vont continuer à aimer les femmes. Et inversement. Les diamants ne devraient d’ailleurs pas être une étape vers la preuve de valorisation de cet amour.

Sans rien enlever au geste d’offrir un diamant, il vient un temps où il faut prendre la mesure des alternatives et faire des choix selon ses vraies valeurs personnelles et non selon la publicité des commerçants, aussi convaincante soit-elle.


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